Wat is het belangrijkste advies dat Rob Jansen, marketing director Europa van Cordys heeft voor collega’s die beginnen met lead generatie? “Je moet een lead bij je durven houden tot hij echt hot is. Je kunt wel laten zien wat je in het vat hebt, maar trap niet in de val dat sales voorgekwalificeerde leads in een te vroeg stadium ‘opeist.’ Je moet rustig wachten totdat iemand binnen de BANT criteria valt,” vertelt Jansen. “Bij marketing-sales-alignment hoort zo nu en dan ook een gezonde push-back.”

Cordys, wereldwijde softwareleverancier voor business process improvement, brengt innovatieve software oplossingen op de markt waaronder Business Process Management (BPM). BPM is typisch zo’n afkorting waar je non-IT-ers niet mee moet lastigvallen. Dat zullen we hier dan ook niet doen. In Nederland is Cordys vooral bekend vanwege zijn oprichter Jan Baan. Deze ondernemer verwierf eind vorige eeuw samen met zijn broer Paul bekendheid met de ERP-leverancier Baan Corporation (inmiddels onderdeel van Infor Global Solutions). Baan Corporation hield destijds zijn hoofdkantoor op kasteel De Vanenburg in Putten. Ook Cordys is op het landgoed gevestigd (zie foto).

BPM helpt verschillende systemen binnen organisaties te integreren en de bedrijfsvoering meer procesgericht te maken. De behoefte aan een dergelijke oplossing kan van allerlei kanten komen. De ene keer moet Cordys een IT-manager aanspreken, de andere keer een innovatie-manager die sneller producten wil uitrollen en bij gemeentes is de controler vaak weer de beslissser in dit soort trajecten. Marketing moet daarmee een zeer diverse groep aanspreken. “We moeten vooral de latente behoefte over de bühne brengen,” vat Jansen de taak van marketing samen. “We moeten mensen stimuleren om meer over BPM en over wat het kan te weten willen komen.

Wanneer we Jansen spreken werkt hij negen maanden bij Cordys. De afgelopen tien jaar heeft hij gewerkt bij software-giganten als Oracle, Microsoft en VMware. Onder zijn leiding maakt Cordys nu de overstap van traditionele marketing naar field marketing, met een nadrukkelijke focus op lead generatie.

Kunst en wetenschap
Lead generatie is volgens Jansen een combinatie van kunst en wetenschap. De wetenschap wordt gevormd door zaken als usability van websites, tools voor het verzenden van e-mailings, het meten van conversies en andere meetbare marketing processen. Maar een win-loss analyse uit het CRM-systeem levert geen inzicht in de reden waarom Cordys vooral bij bepaalde klanten succesvol is. Daar speelt de ‘kunst’ een rol.

De kunst zit ‘m in het fine-tunen van je leermomenten om de grens van het succes dat je hebt iedere keer te verleggen. Cordys is bijvoorbeeld al enkele jaren actief op sociale media met onder meer een eigen community; aangevuld met Twitter, Facebook en LinkedIn groepen. Uit een analyse van die netwerken, bleek dat nieuwe klanten zich vaak een jaar voor het tekenen van het contract al op zo’n netwerk hadden aangemeld en er informatie hadden gezocht.

Enerzijds is dat nuttige informatie omdat blijkt dat de sociale media helpen bij het binnenhalen van klanten, maar voor Jansen is het ook belangrijk om te weten dat hij een nieuw lid rustig de tijd moet geven om rond te kijken en alleen van informatie moet voorzien voordat sales contact mag opnemen. “Het is erg gemakkelijk om softe leads te verspillen door een verkeerde aanpak: je kunt ze te vroeg, te dwingend benaderen of de verkeerde informatie sturen. It is all about timing ,” zegt Jansen. “Je doet het op de juiste manier als je iemand eerst helpt en daarna zorgt dat je de banden zorgvuldig aantrekt.”

Casestudies
Uit een andere analyse bleek dat case studies voor een relatief onbekende partij als Cordys erg belangrijk zijn: voor markten waar de firma over case studies beschikt, sluit Cordys veel meer deals dan in segmenten waar het nog niet over referentieklanten beschikt. Marketing steekt daarom veel tijd in het vermarkten van toonaangevende case studies.

Marketing-sales-alignment is essentieel bij het vergaren van de juiste informatie, stelt Jansen. Door aan te schuiven bij de wekelijkse salescalls houdt hij zicht op de beweegredenen van klanten – Jansen heeft het over het ontcijferen van de “deal-DNA.” “Als je die code kraakt ben je in staat opportunities te genereren met de hoogste win kans. Field marketing en sales zitten bij Cordys dan ook op één afdeling.

Niet outsourcen

Om diezelfde reden geeft hij er ook de voorkeur aan om afzonderlijke diensten zoals blogs, outbound bellen of Google advertenties binnen de organisatie te beleggen. Wanneer dat wordt uitbesteed, verliezen organisaties de business doelstellingen vaak uit het oog. Voor de outsourcing partner wordt het leveren van de individuele dienst een doel op zich. Cordys heeft in de afgelopen jaren relevante ervaring en kennis opgebouwd met deze aanpak wat bijdraagt aan het huidige succes. Over het sociale netwerk zegt hij bijvoorbeeld: “Dat is niet geoutsourced. Zo begint men vaak omdat de kennis en kunde niet in huis is, maar het gaat erom hoe je deze zaken aanwent voor lead generatie, dat is de ‘KUNST.’ Die kennis borg je over het algemeen niet door die processen te outsourcen.”

1 Comments
  • Joke van Look says:

    Ik ken Rob, hij weet wat hij doet en is altijd al slim geweest in lead generatie. Leuk om dat een keer op papier te lezen :-).

    Groet Joke
    Marketing Manager Cisco

    21 augustus 2012 at 21:00

Leave A Comment

*
*