Minerale meststoffen (voor ons leken: kunstmest) zijn misschien wel het prototype van een B2B product. Boeren rijden jaarlijks dik 1 miljoen ton minerale meststoffen uit over het land. Maar de koper heeft geen enkele emotie bij het product, er is weinig kwaliteitsverschil tussen de verschillende merken en tussen de fabrikant en eindgebruiker zitten twee lagen tussenhandel die daarmee de markt dicteren. Hoe ga je daar als marketeer mee om?

Met oranje korrels onderscheidt OCI Agro zijn Nutramon kunstmest van andere merken.

De opdracht voor manager marketing communications Henk Frederix van OCI Agro (het voormalige DSM Agro) uit Geleen luidt daarom: op de radar van de boer blijven. Doordat de groothandel en tussenhandel beslist welk product er op voorraad is, moet Frederix ervoor zorgen dat boeren om zijn product vragen. Speciaal daarvoor voegt de fabrikant oranje korrels bij de normaliter grijze korrels van de kunstmest (foto rechts). De boer herkent dan meteen of hij de kunstmest van OCI krijgt. Die strategie lijkt te werken: de OCI heeft in zijn Nederlandse thuismarkt een marktaandeel van meer dan 50 procent en een merkenbekendheid van ruim 80 procent.

Contentstrategie
Het succes van OCI Agro schuilt in zijn contentstrategie waarmee de firma zich positioneert als kennispartner voor de boer. De firma is opvallend ver in manier waarop het boeren ondersteunt om minerale meststoffen optimaal te gebruiken. Al voor de tijd van het internet ontwikkelde de meststoffenfabrikant een applicatie waarmee boeren uitrekenen hoeveel meststoffen zij nodig hebben. Ontving de boer deze applicaties vroeger op diskettes, tegenwoordig staat deze op het internet. Daarnaast houdt OCI Agro een uitgebreide kennisdatabank bij en voorziet een nieuwsbrief boeren van actuele tips.

OCI Agro fabriek in Geleen

OCI Agro fabriek in Geleen

OCI Agro heeft een doelstelling op klanttevredenheid en de bedrijfsomzet. Marketing heeft daarnaast een meetbare doelstelling op het aantal nieuwsbriefabonnees en het bezoek aan de website en kennisbank. Daarvoor zet de firma zowel traditionele online marketing zoals banners, SEO, prijsvragen en Google Adwords, maar er worden ook virale campagnes bedacht.

Uitdagingen
Ondanks de comfortabele marktpositie van OCI, liggen er genoeg marketinguitdagingen aan de horizon. De firma is niet de enige meststoffenfabrikant die met calculators en kennisbanken informatie biedt. De smartphone is ook bij boeren sterk in opkomst, en daarmee ook speciale apps. Boeren die informatie zoeken beginnen hun zoektocht steeds vaker bij Google in plaats van bij specialistische portals zoals die van OCI Agro of de vakpers. De kennisbank en calculators worden daarom tevens doorgeplaatst op partnerwebsites van bijvoorbeeld vakpers.

Nederland telt zo’n 55 duizend professionele boeren. De ultieme uitdaging voor OCI Agro is ten eerste om die allemaal in de database te krijgen, en vervolgens om ze te converteren naar een opt-in voor de nieuwsbrief. Frederix mag daar het komende jaar druk mee bezig zijn.

Leave A Comment

*
*