“We willen mensen niet meer actief lastig vallen. We gaan alles online doen en wachten tot de markt naar ons toe komt” De marketing-ambities van Edwin Vlems, marketing manager van MCB zijn op zijn minst ambitieus, en hoe dan ook controversieel. De advertentie-uitgaven moeten naar nul euro.

MCB (ooit begonnen als Metaalcombinatie Brabant) is een groothandel in metalen halffabrikaten (van rollen plaatmetaal tot aan schroeven en moertjes). Binnen de branche (en in vestigingsplaats Valkenswaard) is het bedrijf wereldberoemd, met een omzet van zo’n 800 miljoen euro per jaar, 6.000 klanten en 90 procent naamsbekendheid binnen de markt.

Lead generatie is voor Vlems een vies woord. “Leads zijn net mensen,” vat hij zijn standpunt samen: lead generatie staat voor het rondpompen van contactgegevens in de hoop dat er onderaan de salestrechter klanten uit vallen. MCB wil dat klanten met de organisatie handelen omdat deze kwaliteit levert. Sales wordt dan ook niet afgerekend op omzet, maar de klanttevredenheid. Hiervoor loopt een continu onderzoek naar de net promotor score (NPS).

Niet meer van deze tijd
In de receptie van het hoofdkantoor van MCB in Valkenswaard staat nu nog een display met bedrijfsfolders. “Dat gaat er binnenkort uit,” lacht Vlems. “Print is niet meer van deze tijd.” Ook de markt voor metalen halffabrikaten wordt steeds transparanter. Vlems wil de focus van zijn marketing de komende tijd daarom verleggen van outbound naar inbound.

Marketing als facilitaire dienst
“We waren altijd de afdeling waar marktinformatie naar binnen kwam en ‘propaganda’ naar buiten kwam,” vat hij samen. “Marketing moet meer een facilitaire dienst geworden om de persoonlijkheid van de organisatie te laten zien en om thought leaders naar voren te duwen. We willen een open platform creëren waar onze mensen contact hebben met de wereld om hen heen, en waar zij elkaar vinden.”

Anders gezegd: MCB is de beste zakenpartner omdat zijn medewerkers de slimste, meest gedreven medewerkers in de branche zijn. Met traditionele marketing breng je die boodschap naar buiten door heel hard te toeteren dat je dat zelf vindt: “Wij van WC Eend adviseren WC Eend.” Maar Vlems wil dat medewerkers hen enthousiasme en kennis zelf aan de buitenwereld laten zien. Door te bloggen, Youtube filmpjes te maken, actief te zijn in LinkedIn groepen, kortom door overal te zijn waar hun kennis iets toevoegt. Het beste verkoopgesprek is immers nog altijd een gesprek waarin je het probleem van je klant oplost.

Cultuuromslag als grootste uitdaging
De rol van marketing zit in het opzetten van blogs op de eigen website, of zorgen dat er een videoverslag wordt gemaakt van een presentatie. Dergelijke technische problemen zijn relatief eenvoudig op te lossen. De grote uitdaging zit in de bijbehorende cultuuromslag. Het management van het familiebedrijf is weliswaar enthousiast, maar hoe krijg je een hoofd inkoper zover dat hij naast zijn bestaande werkzaamheden ook nog eens gaat bloggen?

Cultuurveranderingen zijn lastig, erkent Vlems. “Het kost 7 jaar om iemand te veranderen van een niet-transparante houding naar transparantie,” voorspelt de marketing manager. “Het aanmaken van een LinkedIn groep is 10 minuten werk, maar het kost een jaar om de fijne kneepjes ervan onder de knie te krijgen.” Hij ziet dat taak van marketing daarom vooral als een ondersteunende rol.

“Bij LinkedIn begint het met het helpen doornemen van het eigen profiel. Dat zijn al de eerste stappen. Veel mensen hebben helemaal niets met Twitter. Maar we gaan mensen niet dwingen om te Twitteren. Klanten proeven het heel snel als iets niet meer authentiek is.” De eerste stap is vooral het vinden van medewerkers die het wel een klik hebben met bepaalde sociale media, en die successen vervolgens intern te delen.

Oude skills blijven belangrijk
Dat betekent niet dat marketing zijn oude skills overboord moet zetten. De afdeling zal bijvoorbeeld nog steeds in Google Analytics kijken welke zoekwoorden klanten veel gebruiken. Waar zoekmachine optimalisatie daar nu een speciale landingspagina voor gaat bouwen, hoopt Vlems die kennis te gebruiken om ervoor te zorgen dat de experts de juiste vragen beantwoorden.

Naast de wortel van erkenning van klanten en collega’s kan Vlems ook nog wel een subtiele stok bedenken. Marketing kan natuurlijk een heel slecht stukje over iets schrijven en dat voorleggen aan de expert. Die zal dan hopelijk diep zuchten en het onderwerp zelf goed beschrijven. “Maar we gaan mensen niet dwingen. We moeten als marketing de smeerolie in de machine worden.”

Leave A Comment

*
*