Hoe stel je ‘online’ centraal als lead generatie tool in een organisatie die al sinds 1949 met een buitendienst werkt en daarmee groot was geworden? “Veel sales en marketingcollega’s geloofden er niet in,” blikt e-commerce manager Anouk Beeren terug op haar beginperiode bij Deli XL, een groothandel in levensmiddelen voor horeca, catering en zorg. “Maar het was gewoon nog nooit gedaan. In 2009 werd er ook niets gemeten. Er werd hard gebruld en niemand had de cijfers om daar tegenin te gaan.”

Achteraf lijkt de opdracht simpel: zorgen voor meetbare resultaten. Maar daarvoor was een nieuwe content en marketingstrategie voor nodig waarbij Deli XL de focus verlegde van inspiratie naar inschrijvingen van nieuwe klanten en voor de nieuwsbrief. Zeker in het segment van Deli XL is dat een must: een inspirerend recept met asperges zal zowel consumenten als professionals aantrekken. Adverteren bij Google is dan grotendeels weggegooid geld.

Deli XL is een groothandel in levensmiddelen met 2.000 medewerkers en een jaaromzet van 750 miljoen euro. De firma is na zijn oprichting in 1949 groot geworden als toeleverancier van ziekenhuizen en andere ‘institutionele klanten’ (de naam Deli XL is in 2000 geintroduceerd). Hoewel die markt belangrijk blijft, zoekt Deli XL de groei inmiddels bij de horeca, inmiddels goed voor éénderde van de omzet.

Verover een plekje op de voorpagina
Na een zware strijd veroverde Beeren een plekje op de voorpagina van Deli XL. “Alleen het claimen van die plekken helpt al ontzettend veel,” zegt Beeren. De vaste plek leverde namelijk ook binnen de organisatie het inzicht dat marketing een belangrijke rol speelde. Daarna volgde een registratie-formulier op de verschillende landingspagina’s. Nieuwe content werd geschreven met een focus op de verschillende persona’s die Deli XL wilde bereiken: algemene inspiratie rond het thema eten was verleden tijd.

De stelregel luidt dat een korter formulier online voor een betere conversie zorgt. Hoe minder velden de bezoeker hoeft in te vullen, hoe eenvoudig iemand immers te verleiden is om dat te doen. In het geval van Deli XL bleek het tegenovergestelde waar: door extra vragen toe te voegen nam het imago van de site toe dat deze uitsluitend voor professionals bedoeld was en de conversie steeg dan ook.

Meetresultaten delen
Met de kritiek op haar plannen in het achterhoofd, zorgde Beeren ervoor dat alles werd gemeten en deelde die KPI’s met de hele organisatie. Het aantal online geworven leads is sinds 2009 met 230% gestegen, terwijl de conversie naar een afspraak met een account manager is toegenomen van 25% naar 42%. Beeren: “De grootste uitdaging was dat ik onderdeel moest worden van het proces. Vroeger was e-commerce of marketing nergens bij betrokken. Nu krijg ik spontaan vragen vanuit de regiodirecties over hoe ik over bepaalde zaken denk.”

De aanpak met een buitendienst uit zich ook in de automatisering: naast de ‘marketing’ website was er een apart systeem voor het plaatsen van bestellingen. Op 21 mei heeft Deli XL zijn nieuwe website opgeleverd. Bij dit miljoenenproject zijn de twee systemen voor het eerst geïntegreerd. Om succesvol te zijn was een goede integratie van marketing en sales (buitendienst) essentieel. Bij marketing en sales werken verschillende typen mensen, observeert zij. “Marketeers zijn innovatief en vooruitstrevend. Sales mensen denken aan hun target en hun bonus.” Online komt dat samen: “Het gave van online is dat je daar met zowel je strategische als met je marketing en sales drive terecht kunt,” vertelt Beeren.

Buitendienst blijft eigenaar klant
De buitendienst is ook in de nieuwe situatie verantwoordelijk voor de omzet en blijft eigenaar van de klant. De afdeling e-commerce is verantwoordelijk voor de exploitatie van de website en de lead generatie.

Deze handhaving van de oude rolverdeling past bij de huidige fase van organisatieontwikkeling, erkent Beeren. “Hiermee is de situatie voor iedereen duidelijk. Sales wil de zeggenschap en verantwoordelijkheid over de klant.” Die situatie is noodzakelijk omdat de groothandel met individuele kortingspercentages werkt op basis van onder meer de verwachte omzet voor verschillende artikelen. Een steakrestaurant kan bijvoorbeeld meer korting bedingen op zijn biefstuk dan een pizzeria, terwijl die laatste weer minder betaalt voor het pizzadeeg.

Beeren blijft proberen om de scheiding tussen marketing en sales te verkleinen. Bovenaan het wensenlijstje van de e-commerce manager staat de mogelijkheid om online klant te worden, en daarmee ook de mogelijkheid om niet alleen de conversie te meten van online lead naar afspraak, maar ook de conversie van online lead naar nieuwe klant.

Leave A Comment

*
*