Nationale-Nederlanden is weliswaar een van de bekendste verzekeraars van het land, bedrijven kunnen de verzekeringen alleen afsluiten via tussenpersonen. Zelfs als Nationale-Nederlanden die tussenpersonen leads aanlevert, kan de tussenpersoon altijd nog een product van een concurrent aanprijzen.

Die uitdagingen weerhouden Maarten Jan Bleijerveld, marketing manager zakelijk, er niet van om toch zakelijke leads te werven. Daarbij richt Nationale-Nederlanden zich vooral op ZZP-ers. Zelfstandige ondernemers beslissen namelijk sneller over zakelijke verzekeringen en vragen daarom relatief eenvoudig een verkoopgesprek aan via een online formulier. Zo’n 80 procent van de online geworven leads betreft ZZP-ers.

De groep van directeur/grootaandeelhouders (DGA’s) vereist een andere aanpak. Voor deze groep publiceert de verzekeraar whitepapers over algemene thema’s zoals pensioenopbouw en risicobeheersing. De whitepapers worden niet gebruikt om leads te genereren, vertelt Bleijerveld.

Lead generatie via tussenpersonen blijkt in praktijk vaak lastig. In de meeste situaties werft de leverancier de leads, en geeft deze door aan zijn tussenpersonen. Doordat de tussenpersoon de lead opvolgt, heeft de leverancier geen controle op de manier waarop dat gebeurt. In andere interviews klagen leveranciers die met een indirect model werken vaak dat leads niet of te laat worden opgevolgd, of dat de kwaliteit van het salesgesprek onder de maat is.

Leadprogramma met 40 tussenpersonen
Nederland telt zo’n 400 individuen die gecertificeerd zijn als ‘Registeradviseur in Assurantiën’. Op dit moment doen ongeveer 40 tussenpersonen mee aan het leadmanagement programma van Nationale-Nederlanden. Deze partijen betalen voor de leads en houden op een speciale portal de status van elke lead bij. Op deze manier ziet Bleijerveld precies of een tussenpersoon zijn leads snel genoeg opvolgt en hij krijgt inzicht in de conversie naar verkochte producten. De lead zelf ontvangt bovendien na afloop nog een enquête om zijn tevredenheid over het proces te toetsen.

Rendement van 4 tot 33 procent
Het rendement tussen de tussenpersonen verschilt enorm. “De volwassenheid van de markt voor online geworven leads verschilt heel sterk,” vertelt Bleijerveld. “Sommige tussenpersonen gaan erin mee en zorgen dat hun verdienmodel kloppend wordt. Deze tussenpersonen halen een conversie van 33% op online leads, anderen halen rond de 4%.” Nationale-Nederlanden gebruikt de ervaringen van de succesvolle tussenpersonen om de rest te inspireren en tot een hogere conversie te brengen. Blijft een tussenpersoon zijn leads slecht behandelen, dan kan hij uit het programma worden gezet.

Maar hoe garandeer je dat de tussenpersoon Nationale-Nederlanden verkoopt en niet een ander product? Harde garanties zijn daarop niet te geven. Voor de verzekeraar is het vooral belangrijk om het huiswerk vooraf goed te doen: het heeft geen zin om leads te werven voor een product waar Nationale-Nederlanden bijvoorbeeld een ‘afwijkende’ prijs vraagt. Bleijerveld onderhoudt dan ook nauwe banden met de productmanagers om te voorkomen dat hij voor de verkeerde producten leads werft.

Nationale-Nederlanden onderkent inmiddels het belang van online lead generatie. Maar de functie van Bleijerveld is relatief nieuw. Vroeger had elke productlijn zoals schadeverzekeringen of inkomensverzekeringen een eigen marketingafdeling. Dat is in 2010 omgezet naar één centrale marketingafdeling. “Het product is wel het haakje waarmee je de aandacht krijgt, maar we richten ons op de doelgroep,” zegt Bleijerveld in een verwijzing naar de online marketingexpertise en het conversiedenken op de nieuwe centrale afdeling.

Leave A Comment

*
*